Pengaruh Green Brand Knowledge dan Environmental Concern terhadap Green Attitude dan Purchase Intention pada Produk Hijau

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh langsung green brand knowledge dan environmental concern terhadap green attitude dan green purchase intention, serta pengaruh green attitude terhadap green purchase intention. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan melibatkan 378 responden berusia 17–45 tahun yang telah menggunakan produk hijau dalam satu bulan terakhir. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan AMOS 24. Hasil uji validitas dan reliabilitas menunjukkan seluruh instrumen telah memenuhi kriteria, sementara seluruh indikator goodness of fit mengonfirmasi bahwa model penelitian telah fit karena memenuhi kriteria. Temuan penelitian menunjukkan bahwa green brand knowledge berpengaruh positif dan signifikan terhadap green attitude, namun tidak berpengaruh langsung terhadap green purchase intention. Sebaliknya, environmental concern berpengaruh positif dan signifikan terhadap green attitudemaupun green purchase intention. Selain itu, green attitude terbukti sebagai prediktor terkuat terhadap green purchase intention. Hasil ini mengindikasikan bahwa green purchase intention berfungsi sebagai anteseden kognitif yang membentuk sikap evaluatif, sementara environmental concern berperan sebagai pendorong motivasional langsung bagi pembelian hijau. Hasil ini mengindikasikan bahwa green brand knowledgeberfungsi sebagai anteseden kognitif yang membentuk sikap evaluatif, sementara environmental concern berperan sebagai pendorong motivasional langsung bagi pembelian hijau. Sikap terbukti menjadi jembatan psikologis kritis yang menerjemahkan pengetahuan konsumen menjadi intensi pembelian aktual.